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从夜包子到喜姐炸串蹿红的细分品类将成餐饮赛道新机会?

  餐饮市场近期“不平静”

  餐饮市场近期“不平静”。一方面,海底捞宣布将关闭300家门店,呷哺呷哺营收“双降”,茶颜悦宣布临时闭店数十家;另一方面,夜包子、喜姐炸串等细分品类在市场持续蹿红,老乡鸡、老娘舅等中式快餐冲刺IPO。

  品牌浮沉,共同谱写整个市场的“冰与火”。本文将从近期大热的细分品类着手,分析其出圈原因,探讨餐饮赛道的下一个出口。

  “成都夜猫子都在抢夜包子”、“4个月狂开100店”、“排队3小时”、“年轻人开着豪车来排队”......夜包子在社交媒体上的报道,大抵都离不开这些标签。这家起步于成都酒吧聚集地九眼桥的包子店,被认为是瞄准从夜店消费出来后需要夜宵的年轻人,以蓝白明亮的门店风格,通过加盟形式和独特的噱头迅速打开成都及上海市场。

  而后,夜包子在一线城市及热点二线城市迅速铺开。大众点评显示,目前夜包子在深圳已有7间门店,其中1间为未开业门店,选址大多在人流聚集的大众商圈。

  夜包子深圳首店同样开在“停满豪车”的夜经济聚集区十亩地,铱星云商曾于8月30日前往探店,门店面积约30平米,营业时间为17:00-01:00,外摆区域目测可容纳十余人,晚上10时点单排队超30分钟。

  产品方面仅两款小笼包及两款饮品,分别为16元/笼的麻辣小笼包、香菇酱肉小笼包,以及百威柠檬啤酒(12元/瓶)、绿莲百合冬瓜茶(9元/瓶)。菜品口味方面,大众点评上以好评居多。当然,口味是相对主观的观点,也存在部分“口味一般”、“性价比不高”的评价,于铱星云商自身而言包子口味还算过得去。

  11月9日,铱星云商来到海岸城店,位于海岸城商圈保利文化广场1楼,门店面积与十亩地店相近,但堂食区域更小,仅能容纳约十人。与两个月前相比,海岸城店排队时间缩短至10分钟左右,产品方面增加了同为16元/笼的川味火锅小笼包。

  据观察,19:50至20:00,店内消费者人数约15人(包含点单+堂食人数),以年轻消费者为主,店内包点制作人员共8位。工作人员介绍,海岸城店平均每天售出5-600单,平均每单2-3笼小笼包(店内提示每人限购3笼)。如此计算,虽然排队时间有所缩短,但综合营业时长来看(16:00-01:00),店内流水还算可观。

  不难发现,网红店的起点,大多是“排队营销”,夜包子同样如此。而随着门店的增加及消费者新鲜感的降低,排队热度终会下降。此外,代购及“手工现做”同样是夜包子增加消费者等待时长的因素。

  近两年来,快速布局全国的同时频频通过营销出圈的老乡鸡,以及近期曝出冲击IPO的老娘舅,一跃成为中式快餐品类新代表。

  凭借年轻人喜爱的炸串“全国开花”的喜姐炸串俘获大批忠实粉丝;现制柠檬茶品类则诞生了挞柠、LINLEE等多个品牌;纯茶赛道则有teastone、椿风养生茶等新品牌不断出现;微醺经济中则诞生了精酿啤酒细分赛道;时间倒推至2020年,热卤店同样“遍地开花”。

  若谈及消费单品领域,则诞生了更多细分品类新兴品牌,例如蛋黄酥品类的轩妈蛋黄酥,巧克力市场诞生了每日黑巧,雪糕中的“爱马仕”则从哈根达斯变成了钟薛高。

  细分赛道新品类的诞生大多伴随着排队营销,“XX地排队 XX人的XX品牌来XX市了!”是最为常见的推广词汇之一。而排队虽在品牌诞生之初是不错的营销选择,但这一方式的不可持续性一直为人们诟病。

  因而,能够在细分品类赛道叱咤风云的品牌,更多是使用但不依赖排队营销。其出圈并收获一定粉丝的现象,还存在更多驱动力。

  人类是群居动物,社交分享是人类的本能之一。在移动互联网甚至互联网普及前,人们的分享更依赖“口口相传”,而移动互联网带来了更高效的分享方式,人们尤其是年轻人热衷于将新鲜事物通过社交软件分享至熟人甚至陌生人网络,进一步刺激了分享经济带来的传播效应。

  而新兴品牌则利用社交分享经济的特点,实现迅速打造品牌辨识度与热度,继而达到出圈效果。在品牌高频率轮换的当下,被认知后才有可持续运营可言,因而社交分享经济也成为细分品类新兴品牌的趋之若鹜的品牌推广模式。

  同一个事物在不同的场景下,其发挥的作用往往有所不同。通过产品和场景的多元组合,满足更多人的多元场景需求,亦是当下品牌创新的主要方式之一。

  以夜包子为例,对于大多数人而言,包子更多是早餐场景下的食物,晚上吃包子是一件“新鲜事儿”。而夜包子则瞄准年轻人的夜宵场景,一是为消费者带来新鲜感,二是以差异化产品夜间场景迅速占据一席之地。

  在快消费领域流传着一个观点:“在消费升级背景下,每个消费品类都值得重新做一遍”,餐饮赛道同样如此。无论是夜包子,炸串,手打柠檬茶、中式快餐,可以发现,这些品类在产品方面并未实现大规模的变革,更多是通过产品微升级,为消费者带来服务、空间体验、产品品质的多方面升级。

  在人们追求品质生活的当下,品质商圈或购物中心带来的体验感大多高于街边小店。同时,食品的底线是安全性,相比流动摊贩,拥有营业执照的固定门店为消费者带来更高的安全保障。

  而中式快餐、炸串等品类本就为消费者所熟知,不存在品类壁垒,但这些品类在购物中心或年轻人喜爱的商圈仍相对缺乏。品质型品类与品牌的空缺,为细分品类新品牌的诞生及发展提供了优渥的生长环境。

  正如上文所言,每个品类都值得按新消费主义逻辑重做一遍,细分品类的升级并不是创造全新的事物,而这一赛道也不是今天才出现的新领域,正新鸡排、粒上皇等品牌便是更早的案例。在下一步的探索中,可以划分出以下方向。

  夜包子是覆盖不同场景最新鲜的案例之一,而围绕蒸蒸日上的夜经济,还存在广阔的品类空间。例如,年轻人的夜宵苦烧烤久矣(长期由烧烤、小龙虾等品类占据主流),夜包子的出现令人耳目一新,苏式面馆同得兴推出“夜面”探索夜间场景,广东地区则存在着许多“深夜豆浆”街铺。

  根据广义的餐饮品类,目前新型品牌集中在中式快餐、中式糕点等领域,如老乡鸡、泸溪河等品牌。部分传统品牌也紧抓消费升级潮流进行升级,走进购物中心,如苏式面馆松鹤楼等。

  面馆品类还出现了遇见小面、和府捞面、五爷拌面等品牌,趣小面在更名趣巴渝后,在聚焦小面的同时拓展进一步了系列川渝品类。

  与竞争激烈的面馆不同,传统糖水铺仍缺乏全国性连锁品牌。就深圳而言,彬妈糖水步入购物中心并实现连锁化,已成为本地小有名气的连锁品牌。

  狭义品类指在某一大品类中的细分品类,这一范围更多是聚焦单品品牌,例如陈鹏鹏卤鹅、太二酸菜鱼等类型。

  目前,火锅品类中的细分赛道激战正酣,例如川渝火锅的海底捞、小龙坎、大龙燚等,川渝串串类则有马路边边等连锁品牌;而潮汕牛肉火锅则诞生了八合里等全国连锁品牌,椰子鸡同样“冲出”广东走向全国,牛蛙干锅则出现了蛙来哒、蛙小侠等。在不断内卷的火锅品类中,广东“粥火锅”、广东鸡煲是否值得进一步连锁化?或许还需要市场进一步验证。

  不过,仍有许多值得尝试的“细细分”品类,例如冰糖葫芦品类出现了喜识、蜜语日记等品牌。而沙县小吃、烤红薯甚至更多街边小店、小吃品类或许值得进一步升级或连锁化探索。

  创新永远值得鼓励,不过,近年来的“网红”餐饮品牌中有不少是“一阵风”,单品类品牌能走多远、如何走远仍然是当前餐饮行业一大课题。例如早年爆火的陈鹏鹏卤鹅、太二酸菜鱼、乐凯撒等品牌,也在近年不断探索新品类。

  无论是细分品类还是整个餐饮赛道,品牌如何在依靠网红收获流量后,摆脱网红标签沉淀为更具可续发展性的品牌,还需要行业不断思考。不过,其底层逻辑,必然是回归餐饮的本质,即安全、品质、口味,缺一不可,其次才是营销与场景等。

  此外,年轻人既爱品质与颜值,对于部分细分品类也看重性价比,例如,对于正在上学或在职场中低层的年轻人而言,一份等待半小时后才上菜/价格超百元的早餐,显然无法打开大众市场。快餐品类则要求在安全、好吃的基础上,同时注重速度与性价比,其间如何取舍与平衡,还需要品牌自身不断探索。